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採用ブランディングを成功させる3原則|「誰に・何を・伝える」

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こんにちは!HR NOTE編集部 野上です。

先日、core words株式会社のCEO兼Creative Director 佐藤タカトシ氏による「採用ブランディング」の基礎講座に参加してきました。

「リファラル採用」「ダイレクトリクルーティング」など新たな採用手法が増えてきていますが、採用の入口となる母集団形成が上手くいかずに、イメージをしている人材となかなか出会えないことが多いのではないでしょうか。

その一因として、採用における会社のブランドづくりが疎かになっていることがあります。「採用ブランディング」を見直して、自社のほしい人材が採用できるような施策を打ち出すことも重要です。

そこで、リクルート、DeNAで16年間に渡って「採用ブランディング」をおこなってきた佐藤タカトシ氏のセミナー内容を記事にしてご紹介します。

本記事では「採用ブランディングの3原則」である、『誰に』『何を』『伝える』について佐藤氏の経験から導き出されたノウハウをご紹介いたします。

佐藤さんプロフィール

佐藤 タカトシ(さとう たかとし) | core words CEO/Creative Director

2001年4月、リクルートコミュニケーションズ入社。11年間に渡り、大手自動車メーカー、大手素材メーカー、インターネット関連企業、流通・小売企業など、100社以上の採用ブランディング、採用コミュニケーションを支援。マネージャー、クリエイティブディレクターを務めたのち、2012年7月、DeNAに転職。採用チームに所属し、採用ブランディングとダイレクトリクルーティングをメインミッションとして活動。 2015年7月、core wordsを設立。

原則1|「何を伝えるか」ではなく「誰に伝えるか」

タカトシさん2-6

佐藤氏:採用ブランディングは「何を伝えるか」よりも「誰に伝えるか」が重要になります。
採用したいターゲット「誰」に対して、「自社のよさ」をどのようにすれば的確に「伝える」ことができるかを考えていきます。

ターゲットを的確に絞り込むと、何が効果的なブランディングになるのか明確になる

佐藤氏:ある会社様の事例では、上位校の学生をターゲットにして採用をしていた時期がありました。上位校のOBが登壇するイベントをおこない、その参加者の中からベンチャー志向の学生に絞り込み、その層に特化したブランディングをおこないました。

ターゲットを的確に絞り込むと、何をすれば効果的なブランディングになるのかが明確になります。そのターゲットがひたすら喜ぶ施策に特化することで、母集団の質が一気に高まります。母集団の数を追うのは、私はあまり意味が無いと思っています。あくまで入社決定者の質と量を確保するのが、採用のゴールですから。ちなみに、この「ターゲットを絞る」という手法は、知名度のない企業が大手企業に勝つための王道的な戦術でもあります。

履歴書に記載している項目以外をポイントにする

佐藤氏:では、どうやってターゲットを絞るのが効果的なのでしょうか。「営業経験何年以上」「25歳から30歳であの会社に勤めている人」など履歴書に記載されているような項目を指標にしている担当者の方は多いかと思います。

しかし、履歴書に記載している項目ではなく、「こういう人を採用したい」という「人物像」を言語化することが大切です。たとえば、「デザイナーだけど企画がやりたい人」「エンジニアだけど人と接せず自分の部屋で黙々と仕事をしたい人」など、求める人物像が考えている、希望のワークスタイルやモチベーションが喚起される瞬間などもイメージしておくのがより有効です。欲しい人材に的確なターゲットを絞ったブランディングをおこなうことができます。

もっと簡単にターゲット設定をおこなう方法もあります。自社で活躍している従業員をバイネームで思い浮かべることです。「営業1課の○○君のような人」と設定することで、彼が喜ぶようなことをイメージしやすくなります。また、社内でのコンセンサスも取りやすくなり、採用活動をスムーズに進めることができるのです。

先日お話を聞いた会社では、求める人物像を「人に応援してもらえる人」と明確に設定して採用活動をおこなっていました。その会社では「頑張っているのを助けたくなるような人だと自社でも活躍ができる」というイメージが社員からはっきりとできていたということでした。

このように、人物のキャラクター設定をすることが非常に大事になってきます。そのキャラクターが自社に興味を示すようなデザインのパンフレットをつくってみたり、イベントを開催したりすることで効果的なブランディングをすることができます。

原則2|会社・事業、仕事内容、人・環境の魅力を整理する

タカトシさん2-3

佐藤氏:では、ターゲットを設定した後は何をおこなえばいいのでしょうか。そのターゲットに伝える魅力を整理するのが得策です。そんな時にオススメできる3つの魅力の整理方法が「会社・事業の軸で探す」「仕事内容で探す」「人や環境で探す」です。

会社・事業の軸で探す

佐藤氏:まずは、会社のことや事業の魅力を見つけていくのが、考えやすいと思います。会社の売上や社員数、他社にはないような事業や、最先端を走っているような事業など、自社の優位性をリストアップしていきましょう。

たとえば「VR事業をやっています」「ベンチャーで急成長しています」など、候補者が魅力的に感じるようなブランディングをしていけば他社との差別化ができます。

仕事内容で探す

佐藤氏:次は仕事の内容です。どういうポジションで、どういうミッションを与えられ、どういうワークを、どういう協力者と進めていくのか。何気ない日々の仕事の中に、ターゲットが魅力的に感じるものはたくさん眠っているはずです。自社の仕事内容を競合他社と比較したりしながら魅力を探していきましょう。

たとえば、「1人でこなす仕事なのか、チームでこなす仕事なのか」「企画からモノをつくっていくことができるのか、職人的にいいモノだけつくればいいのか」「海外での仕事なのか、日本での仕事なのか」など、仕事内容をはっきりとさせたブランディングで差別化をしていきます。

人・環境で探す

佐藤氏:最後に、人・環境という要素です。「働き方改革」でも議論されていますが、近年は、残業が少ない、有給消化率が高いという要素に興味を持つ方が多い印象を受けます。

会社にどういう人がいるのかを伝えるだけでも、実は大きな差別化になります。たとえば、「社長は元ドライバーでした」とか「元エンジニアでした」など、他の会社にはないようなアピールをするのが良いでしょう。

また、オフィス周りの環境を紹介するのもいいブランディングで、駅からの距離や、近辺にあるランチにおすすめのレストランなどを伝えてあげると、ちょっとした差別化になります。

客観的に自社の魅力を考えるのは難しいですが、その会社で働いている人がいる限り、絶対何かの魅力はあります。伝え方次第では、唯一無二の採用ブランドを築き上げることが可能です。

「私の会社は、ゼロから事業の企画ができます」と言うと、求職者からすれば「それは他社でも聞いたことがある」となってしまいます。「ゼロからというのは具体的にどれぐらいからなのか」「企画の本数は何本まで提案できるのか」など、他社でも伝えられる魅力ではなく、自社にしか言えないことで差別化をおこなうことが大切です。

原則3|伝え方の極意

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佐藤氏:ここまで『誰に』『何を』といった部分に関して説明をしてきました。
採用ブランディングの「誰に何を伝えるか」で、最後に重要な部分は『伝え方』になります。

自慢話は伝わらない

『伝え方』で理解しなければいけないことは、自慢話は伝わりにくいということです。「うちの会社これだけすごいんだよと」伝えていても、候補者には「すごいのはわかるけど、俺にどう関係するの」と、捉えられてしまいます。

たとえば、「自社では企画から仕事ができるので、あなたも成長できますよ」とか「たくさんのヒットアプリを運営しているので多くの人にあなたの仕事が届きますよ」など、自社に入社をしたら候補者にどういうメリットがあるのかまで落とし込んでおきましょう。

失敗談で伝える

佐藤氏:また、失敗談や自社のいけてないところを候補者に伝えるのはかなり大事になります。前職のDeNAの南場社長はこれが超得意でした。

自社はここができていないので、あなたの力が必要です。助けてください」みたいに経営者が自社の足りないことを伝えるのは、求職者にとってインパクトがあります。また、自分の失敗談や、弱点をさらけ出すところからコミュニケーションを始めると、多くの方に共感いただけるケースがあります。

求職者が自社にどれぐらい興味を持っているのかを把握してどのように接するのかも大事です。あまり興味がない人に対して、自社の内輪の濃い話をしても、なかなか理解してくれないでしょう。興味を持ってくれている方に、同様の話をすると動機形成につながることはしばしばあります。

言葉でブランディングをする

タカトシさん2-5

佐藤氏:私はこれまで、リクルート、DeNAという舞台で、会社の価値観を言語化することを専門的にやっていました。採用ブランディングにおいて、人や環境を含め、自社では何を大事にしているのかを言語化をすることが、かなり重要性があると感じています。

たとえば、フリマアプリを展開されているメルカリさんは、『Go Bold(大胆にやろう)』という言葉をミッションのひとつに掲げています。そして、この言葉を軸として、自社の採用ブランディングを推進していらっしゃいます。

社員の方がイベントなどで『Go Bold』と書いているTシャツを着ていらっしゃいますし、オウンドメディアなどを通じても『Go Bold』と伝え続けています。そうすることで社外の多くの方に対して、「メルカリ」という社名とセットで『Go Bold』という言葉が浸透している印象を受けます。これは、秀逸な事例です。自社が大切にしていることを、ただ言語化するだけではなく、社外とのコミュニケーションの中にきちんと実装されている。そして、非常に良い採用結果を出されている。希有な会社様だと思います。

さいごに

いかがでしたでしょうか。

リファラル採用や、ダイレクトリクルーティングなどの新しい採用手法が増え、採用担当者はその手法や、候補者の見極め方など、対応すべきことはたくさんあるかと思います。しかし、この「採用ブランディング」ができていないと、母集団形成のフェーズで、会社で採用をしたい候補者を集めることが困難になります。

一般的に知名度が高い大手企業や、提供しているサービスが人気のある企業でしたら、採用ブランディングに力を入れなくとも、母集団形成がうまくいくかもしれません。しかし、中小企業や知名度が低い会社であれば、採用ブランディングに力を入れないと、採用どころか、母集団を形成することができません。

欲しい人材を採用するためにも、採用ブランディングは欠かせないものなので、ぜひご参考にしていただけると幸いです。

※なお、佐藤氏は今回お話された内容をもとに、2017年に「採用ブランディングの教科書~どんな企業でも”その会社で働きたい”と思う状況を作りだす!~(仮題)」というタイトルの本を株式会社クロスメディア・パブリッシングより執筆予定です。

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